Une identité faite pour durer
VICQ Consultants change d’identité graphique. C’est la troisième en vingt-sept ans, et nous ne raconterons pas les deux précédentes : elles ont fait leur travail.
Le déclencheur tient en une phrase. Nous produisons beaucoup de documents longs (propositions, rapports d’analyse, schémas directeurs, supports de comité de pilotage), et la question de leur lisibilité a fini par s’imposer d’elle-même.
Tout le reste découle d’un principe simple : nos livrables sont lus pendant des années, à l’écran, parfois imprimés, souvent transmis d’un agent à son successeur. Une identité ne se juge donc pas à l’effet qu’elle produit le premier jour, mais à ce qu’elle rend encore au lecteur la centième fois.
Un schéma directeur est lu à sa livraison. Il est relu au moment d’arbitrer un budget, rouvert quand un projet dérape, cité dans une note de cadrage rédigée par quelqu’un qui n’était pas là quand nous l’avons remis. Il finit parfois relié, annoté au crayon, dans une armoire de DSI. Ce sont ces conditions de lecture, et non la première impression, qui ont dicté chacun des choix qui suivent.
Un nom, sans symbole
Le logo est le nom seul. Pas de pictogramme, pas de forme abstraite, pas de monogramme.
La tentation existait. Un symbole a de l’allure sur une carte de visite. Mais il ne signifie rien tant qu’il n’a pas été vu des centaines de fois, et notre exposition n’est pas celle d’une marque grand public. La plupart de nos interlocuteurs nous découvrent en ouvrant un document. Un nom se reconnaît à la première rencontre ; une forme demande des années pour gagner son sens. Nous avons choisi ce qui fonctionne tout de suite.
Le mot VICQ porte l’histoire. Le descripteur CONSULTANTS dit le métier à qui ne nous connaît pas encore. Et à droite du nom, un petit carré cuivre, aligné sur le sommet des capitales.
Ce carré tient lieu de symbole, en beaucoup plus sobre. Il ferme le bloc comme un point termine une phrase. Il est aussi ce qui circule le plus loin dans nos documents : en repère devant un titre, en puce dans une liste, en cartouche pour marquer une phase. C’est lui qui rend une page reconnaissable là où le logo est absent, c’est-à-dire sur presque toutes.
Trois variantes sont prévues selon le fond. Sur fond clair, la version courante. Sur fond sombre, les lettres passent en blanc et le carré s’éclaircit d’un ton. En monochrome, tout passe en ardoise, pour l’impression noir et blanc ou le tampon. Rien d’autre. Un logo qui se décline en douze versions finit toujours par en avoir une treizième, improvisée un vendredi soir.
Deux couleurs, jamais trois
L’ardoise d’abord. C’est un bleu tellement désaturé qu’il se comporte comme un gris froid. Il nous maintient dans un registre familier aux directions informatiques sans nous emmener vers le bleu roi, et il cohabite sans heurt avec les logos de nos clients, qui figurent sur nos couvertures bien plus souvent que le nôtre. C’est la couleur des titres, des surfaces sombres, de tout ce qui structure.
Le cuivre ensuite. Une couleur chaude, minérale, et c’est elle que le lecteur retiendra. Sa force tient à une seule règle : la rareté. Un filet court, un chiffre, un mot accentué, une puce. Jamais du texte courant, jamais un aplat large. Le cuivre est ce que l’œil trouve en premier sur une page, et cette propriété ne survit pas à l’abondance. Un filet trop long cesse d’être un accent et devient un fond.
Puis les gris. Un gris de texte pour tout le corps, plus doux que le noir pur. Un gris moyen pour ce qui n’est pas indispensable à la lecture : sources, légendes, mentions. Deux trames très claires, qui ne sont que de l’ardoise diluée, pour détacher un encadré sans hausser le ton.
Une troisième couleur de force égale ferait perdre au cuivre sa fonction de repère. Nous l’avons donc refusée, et ce refus a une conséquence que nous n’avions pas mesurée au départ. Quand on ne peut plus distinguer un titre d’un sous-titre par sa couleur, il faut le faire par sa taille, sa position sur la page, et le blanc qui l’entoure. La palette restreinte n’est pas une coquetterie. Elle oblige à hiérarchiser avec les moyens de la mise en page plutôt qu’avec ceux de la boîte de peinture. Un document composé ainsi reste lisible en photocopie, ce qui arrive plus souvent qu’on ne l’admet.
Deux caractères, et un vrai casse-tête
Un caractère à empattements pour les titres, une linéale pour le texte. Le couple donne un ton posé, plus proche du rapport que de la plaquette commerciale. Nos livrables sont des rapports. Autant que leur allure le dise.
Nous ne nommerons pas ces polices ici, parce que les choix pour le site web et pour les documents bureautiques ne sont pas encore tous arrêtés, et parce que le problème intéressant n’est pas là.
Le problème, c’est la compatibilité. Nos documents partent en format modifiable et s’ouvrent sur des postes que nous ne maîtrisons pas : celui d’un chef de projet, d’un DGS, d’un élu qui lit sur sa tablette. Si la police n’est pas installée sur ce poste, le logiciel en substitue une autre, l’interlignage bouge, les titres passent à la ligne, un tableau déborde. Le document que nous avons soigné pendant trois semaines arrive défiguré, et personne ne nous le dira.
La règle est donc technique avant d’être esthétique : les caractères retenus sont ceux qui sont réellement présents chez nos clients, sans installation ni incorporation.
Vous connaissez ce problème. Beaucoup de collectivités ont une charte dessinée par une agence, avec une typographie superbe, achetée sous licence, installée sur trois postes de la direction de la communication. Partout ailleurs dans la maison, les modèles s’ouvrent avec une police de remplacement, et la charte n’existe que dans le classeur qui la décrit. Ce n’est pas une faute de goût. C’est une charte qui a été pensée pour l’affiche et pas pour la note interne, alors que la note interne se produit mille fois plus souvent.
Le blanc, et la résistance à remplir
Le parti pris le plus difficile à tenir n’est pas une couleur. C’est le vide.
Une page aérée se lit mieux, se comprend plus vite, se relit sans fatigue. Tout le monde en convient. Puis vient le moment où la synthèse doit tenir sur une page, où le comité de pilotage exige un tableau de plus, où l’on réduit le corps du texte « juste un peu ». Et la page se remplit, et la charte cède.
Nous avons pris le parti inverse : une page trop dense se découpe en deux, elle ne se comprime pas. Le blanc n’est pas ce qui reste quand on a fini de placer les éléments. Il fait partie de la composition au même titre qu’un titre ou un chiffre. Il faut le défendre contre l’urgence, et l’urgence est le régime ordinaire de la production de documents.
L’accessibilité, en commençant par nous
La charte documente le contraste de chaque paire de couleurs susceptible de se rencontrer, texte et fond. Et surtout, elle liste les combinaisons proscrites : le cuivre ne porte jamais de lettres sur l’ardoise, sa variante claire ne sert qu’aux filets et aux formes, une mention en gris moyen ne se pose pas sur une trame. Ce sont les cinq ou six cas qui se présentent réellement, et une charte qui liste des couleurs sans dire lesquelles ne vont pas ensemble ne sert à rien.
Il y avait une raison de plus, moins avouable. Nous auditons désormais l’accessibilité des sites de nos clients. Nous leur signalons les contrastes insuffisants, les gris sur gris, les informations portées par la seule couleur. Il aurait été gênant de le faire avec une identité qui ne tenait pas elle-même ces exigences. On ne fait pas la leçon sur les contrastes avec un logo illisible en niveaux de gris.
Ce que cela change pour vous
Rien de spectaculaire, et c’est le but.
Les documents que vous recevrez de notre part se ressembleront davantage, quel que soit le consultant qui les rédige et le jour où ils ont été bouclés. Ils seront plus lisibles à l’écran, plus lisibles imprimés, et ils conserveront leur mise en page en s’ouvrant chez vous. Ils vieilliront correctement dans vos archives. Ils resteront compréhensibles pour la personne qui héritera de votre poste et de vos dossiers.
Une identité de conseil ne se juge pas à son effet. Elle se juge au service qu’elle rend au lecteur, longtemps après que son auteur a cessé d’y penser.
Trois identités en vingt-sept ans, donc. Au rythme actuel, rendez-vous vers 2040 pour la prochaine. D’ici là, le carré fait le point.